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    產品文案怎么寫?這有11條準則

    發布時間:2020-12-04點擊量:6

    一個產品,由產品經理和程序員開發出來,耗費了大量精力與時間,然后面向市場的時候,如果沒有合適的產品文案來向市場表達產品的亮點和核心功能,那么不管產品本身有多成功,其推廣之路將會異常曲折。

    產品文案優異與否,很難定義,有的取決于行業視野,有的取決于洞察力,有的取決于風格與審美的和諧,而筆者則更看重高效而精準的表達。

     

    產品文案分為兩類,第一類是功能性的,字數極簡,通常在八個字以內,第二類是介紹性的,盡可能囊括核心賣點,但又不至于太冗長,控制在200字以內。

    產品的開發與制作,是輸入,產品文案的撰寫與推廣,則是輸出。所以,我們要錨定產品本身的核心,并站在用戶的視角,去思考去制造更具吸收性的輸出文案,才能幫助產品在市場上收獲認可與成功。

    好的產品文案一定是具有顆粒感以及符合受眾審美的,今天我們就歸納一下撰寫產品文案的幾條通用準則。

    第一,表達準確永遠是產品文案的第一準則,要保證你所傳達的內容與受眾所能理解的內容是基本一致的,不要產生歧義,不要讓受眾產生誤會(除非你想)。只有完成了這一點,才能在這個基礎上去追求其他的,諸如風格、審美、表達技巧等。

    第二,拒絕混亂,拒絕繁雜,追求言簡意賅和一目了然。有些剛入門的產品文案,總想對用戶全盤托出,把方方面面的內容都附上,而高階的產品文案會做取舍,會篩選,會提煉核心賣點,只講最重要的,畢竟有限的內容框和有限的注意力下,能集中火力給用戶留下關鍵要素就已經足夠了。講太多,成為長篇大論,用戶反而不會買賬,只會選擇跳過。

     

    第三,長文案要有節奏感,通過對音律、詞匯、韻腳的轉換,也就是對遣詞造句的反復斟酌,提升默讀時的語感。只有這樣的產品文案也能讓人讀起來有流暢感。這樣用戶的閱讀體驗才不會顯得生硬,才愿意順著往下繼續瀏覽。當然,這一環更加考驗文案人的文字功底。

    第四,反復刪改是必經之路。只有不斷地默讀和刪減,才能迭代和提煉出更好的版本。優秀的產品文案必定是經過了反復的斟酌和刪改,而且筆者建議大家每次修改都要有目的有方向地修改,就像村上春樹修改《刺殺騎士團長》那樣,第一遍刪減,第二遍增補,增加細節;第三遍進行潤色,第四遍修改邏輯、節奏等,最后修改成自己滿意的版本。

    第五,視角平等,既不要使用這樣的敬語,也不要使用居高臨下的命令口吻。你看阿里騰訊這些互聯網大廠的產品文案便是如此,這樣既能拉近用戶的距離,也是一種內容品位,不會讓溝通顯得生硬有距離感。

    第六,提升文案水平的途徑永遠都是多看多練習,不僅要看同行業優秀的作品和案例,還要多看一些優秀的文學作品,比如詩歌、散文等體裁(因為語言精練,金句頻出),暢銷書的腰封封面、封底和序言(都是優秀的素材),還有就是一些包含大量心理和細節描寫的巨匠之作,要感悟他們對文字的把控力。

    第七,“Don’t make me think”原則。換言之,就是要考慮到用戶不具備上下文背景的狀況,所以文案要摒棄專業且晦澀的詞匯,并且要交代清晰的要素,要在用戶沒有專業知識背景、沒預期的基礎上,GET文案的核心內容。

     

    第八、產品文案拒絕自嗨,那么就要站在用戶的角度或場景,去思考如何表達。高階的文案一般在寫撰寫時,都有一套自己的換位感知方式,比如拿著產品跟開發人員閑聊,跟對產品一無所知的陌生人聊,或者純粹靠自己代入進消費者的角色,去思考關心什么?好奇什么?這樣寫出來的作品才能命中受眾的紅心,而不是自我感動毫無觸動點。

    第九,產品文案要與其他要素達成統一,要形成統一的風格、排版、審美,所以在格式、海報、配圖、色調等方面,都要力求和諧。

    第十,針對年輕受眾的文案可以開發腦洞,玩梗玩創意玩個性,但也要把握好分寸。比如產品中跳轉鏈接的文案點擊按鈕,老司機帶你上車就是典型的玩梗,年輕用戶就能秒懂,接受程度高,但是如果受眾是中老年,大概率會產生抵觸,就會覺得花里胡哨難以理解。另外,圈層語言也要謹慎使用,以免損失掉圈層外的用戶。

    第十一,在提高文案的傳達效率上,可以模擬一問一答的呼吸感,在內心預設或想象受眾看到這個產品會先想到什么好奇什么,然后進行回應。這樣的文案讀起來會讓用戶覺得產品很懂我,也能快速高效地明白產品的賣點。

    產品文案的本質還是起到一個溝通和對接的作用,再優秀的產品也需要文案去進行精準而高效的輸出,才能讓消費者產生相匹配的認知,才能促成消費決策,幫助產品攻陷更多的消費者。


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